教科书打法:这个纸箱品牌,为何能赢得华为、英特尔的指名购买?

:2020-03-21 火种定位学会

导语:包裹在我们生活中随处可见,很不起眼。但有一家纸箱公司,以“载象抗压纸箱,可载一吨大象”的口号响誉业界,凭借众多同行不以为意的白科技与极致用户体验,长年为华为、富士康、英特尔、富士、小米、双汇、 顺丰等大客户服务。获得“国家高新技术企业”、“企业技术中心”、“新增成长性工业企业”、“ISTA 认证(国际安全运输协会)”等相关认证。入选里斯(中国)创新品类十大案例,高校经济管理教材营销案例,成为广西大学等五所高校的包装教学实训企业。

火种本期专访抗压纸箱领导品牌——载象创始人鲍成松先生,探讨一个小小纸箱,如何建立品牌优势与自运营组织壁垒,牵手世界百强企业,成为深度长期合作伙伴,而非简单粗暴出货收钱的供应商。

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本期采访人物介绍

鲍成松
载象抗压纸箱 创始人
采访:紫霞、响亮的菜

聚集品类,17年减少十几亿订单

鲍成松2004年起开始经营纸箱公司,当时还经营四五种相关品类的生意,有的经营得还不错,其中纸板及珍珠棉两事业部还一度成为当时全山西省销量第一。但品类多元化以后,企业的管理成本与繁杂度也越来越大。

十年前系统学习定位后,重新定义企业和品类机会,结合市场认知,认真分析了竞争及自身优势,推理各品类前景,于是大刀阔斧的砍掉了其他业务,集中兵力、收窄战线,只留下了新品类抗压纸箱业务。聚焦在纸箱后,前后经历五年,关停转了五个工厂,总营业额腰斩,而砍掉的业务每年有1个亿左右的营收,算下来十几年的时间至少减少订单十几亿!

但瘦身聚焦后,口碑和经营稳定性逐步提升。鲍总在定位实践10年后回顾,也声称当时的决定是正确的,聚焦后成效良好。而针对B2B行业,他也分享了经营的一些个人心得:

1、从定位到配称,培育强势品牌力。

2、聚焦源点客户,建立优质的客户资源。

3、独特的价值主张,使客户优先选择。

4、加强组织效率壁垒,让企业自运行。

一、从定位到配称,培育强势品牌力

载象品牌前身曾叫飞箱,以“飞”来表达响应速度快,但这是典型内部思维。很多客户误认为飞箱品牌的纸箱是用料轻所以能飞起来。于是鲍成松重新思考品牌名与定位,通过调研发现:

1、商家很难让消费者相信:压坏不成样的箱子里,会装一个像样的宝贝,所以一个小小纸箱背后还透露了卖家的诚意和温暖。

2、物流趋势是包装不宜过度,但一定要抗压,尤其是外箱。

经反复市场测试后确定纸箱的第一特性为“抗压”,于是在2014年进行定位升级,开创抗压纸箱新品类,回归产品本质突出纸箱的抗压性能,提炼出全新品牌名称“载象”。以“一只站箱大象”为视觉锤,“可载一吨大象”的语言钉,生动地宣示了载象抗压纸箱的自信与功力。

找到一个精准的定位以及有定位反应的品牌名,这是定位实践的第一步。

成功的定位,要靠产品力落地

两次定位瘦身后,载象集中全部兵力和资源,钻研抗压纸箱的设计及产销等升值包装服务。牛卡纸、抗压结构、抽湿烘干、叠瓦技术、淋膜工艺、密楞纸板等被有机地整合进来。一个纸箱,凝聚了多项抗压专利技术和抗压保障措施。

根据客户需要,载象纸箱的整箱抗压值轻松可达1239公斤(如图),“可载一吨大象”毫不夸张。避免了因塌箱造成的巨大损失,令商品在流通中可以码得更高、运得更远、卖得更好。

品牌力需要一系列的配称植入客户心智

载象品牌升级后,通过一系列行业展会、业内报道、客户见面会,发出新品牌声音。

同时在界面级配称上,公司楼房,员工制服,厂房外观、包装,员工微信头像,来电铃声,文字色等所有客户接触点进行了统一的标准色。

“抗压”的品牌定位,不只体现在对外的产品层面,对内在企业精神层面, “抗压“成为载象的企业文化,从招聘员工之初就开始传达。

(厂房设备都被喷上了“载象”色)

经过5年的耕耘,载象深受客户夸赞并取得良好的口碑宣传:“能站大象的好纸箱“。也经常有同行推荐一些高标准的客户到载象公司来,并和客户说在广西如果他们家抗压指标做不了,就只能到广东去找了。

二、聚集源点客户,积累优质的客户资源

B2B行业针对的很多都是大单采购,也很容易陷入价格战,让企业越来越难做。纸箱包装市场竞争激烈,但载象更多的是推单而不是抢单。

合作准则:不针对企业规模大小挑选客户,而是基于相同的包装理念,只挑选认为自己的产品贵重、重视客户体验的品牌合作。注重响应速度,整体服务效率,拒绝单纯追求价格导向的客户。

五不经营:不偷料、不盗版、不缓交、不排废、不作假

基于这个合作和经营准则,载象逐一把富士康、华为、英特尔、富士、小米、夏普、丰达、双汇、 顺丰等一长串优质大客户收入囊中。如今与30多家上市公司合作,年复合增长率在26%至40%之间,2020年销售额预计在3.1亿左右。

谈及世界百强客户从0到1的开拓,鲍成松说这是得益于和客户的共同成长。早在富士康刚进入内地市场,载象的母公司就成为华南区第一批供应商。当时富士康规模远不如今天,是主动寻求供应商合作,并且对质量体系、生产安全标准、环保、物流资质等非常看重。他们凭借过硬的产品质量和先进的服务理念,成为富士康近二十年的合作伙伴。随着富士康的发展,载象纸箱也被更多注重包装价值的企业发现并青睐,已成为高端抗压纸箱的领导品牌。

往往大企业更关注包装价值,小企业更关注包装价格。乍看是企业的发展导致对价值的关注胜于价格,细想却是因为更关注价值才促进了企业的发展。大企业是投资思维,关注品牌长远的价值;小企业是成本思维,看重产品眼下的价差。

(“载象”的部分客户)

互联网时代,越来越多的客户关注产品的品牌形象,关注未来是否能够可持续经营。包装不止于包与装,是品牌的脸面,也是品牌与消费者沟通的第一印象,站在竞争战略的角度上,包装更应是“武装”。

挑选企业经营价值观一致的客户,免于行业价格混战,避免恶性循环,载象的价格也一直保持行业中等偏上水平。而载象对自己的企业定位也不仅是一个纸箱生产商,而是提供包装解决方案,协助客户提升产品价值和品牌竞争力,优化消费者生活体验。

三、独特的价值主张,使客户优先选择

B2B行业的品牌,除了品牌三问,还要回答客户为什么跟你合作。

鲍成松强调,与客户是深度合作的命运共同体,而非简单粗暴发货收钱的供应商。普通纸箱关注包材本身和差价,载象在此基础上还关注体验保护、包装差异化表达、赋能营销及产品溢价。

以外部视角设计纸箱

善于运用外部思维看待问题,是载象的优势。客户只是价值链中间环节,引擎在用户端。包装出品坚持三个价值:东西好用、客户好卖,用户好爽。

产品设计及需求满足要以终端用户为中心,关注消费者的体验,才是产品价值在市场上变现的驱动力。参照趋势、市场、工艺、流程、制度、创新、观念、寓意、调性、IP等几方面,用新包装对接消费者体验,诠释品牌的彰显价值及附加价值。

把产、储、收、发、运、送、封启、回收或丢弃全流程参与者都看成用户,以终端用户视角看待纸箱完好性、观感、环保、方便性。比如外卖用的包装,在抗压之外,提升保温防渗油的功能;轻奢品用的包装,提升质感与美感。

竭力降低客户成本,提升运营效率。

1、包装创新,降低仓储成本。

以包装为出发点,提供整体策划和解决方案,为客户赋能,同样的抗压能力,设计要更轻薄小巧,以减少仓储物流空间,降低成本。

2、助力客户电子仓零库存

为了配合客户的电子仓零库存,载象在客户厂房边租用集装箱仓库存放纸箱,客户产品一下生产线,随时候命的纸箱马上用来打包发货,客户完全去除仓库成本。

领先的客户服务流程

加快响应速度,提升客户满意度,载象在服务流程进行了创新。

1、创新采用倒三角的组织架构,实行独立核算的项目制,工作中心是客户服务,客户说了算。内部决策权前移至离客户最近的一条龙客户经理,由该经理代言客户利益,调配全厂资源,支援客户端,能做到7x24小时快速响应。

2、流程根据客户要求调整,达到时效和产品的精准响应。越是刁钻客户,越要珍惜对待,因为这是为客户解决实际问题、体现价值的机会,也是倒逼载象成长的机会。

载象服务的一家日资客户,医用胶片产品行销世界各地,炎热的非洲和寒冷的西欧,运输存放环境从+60至-40摄氏度,所用纸箱(盒)粘胶要满足一百度的温差而不开裂变形。所使用的包装长年依赖从日本进口,直到2010年与载象合作后,才实现当地化采购。

有些客户需求总量大,但批量小,每款包装的区别细微到3-5毫米,不少同行都疲于接单。但载象的客户,几千块的货款要求几十种SKU,载象照样满足。开盒860克最适合拉力的不断刀模切技术,盒边触碰不割手的圆锯齿刀工艺,版位正负0.5mm精准印刷,严控防胶片曝光物质含量,纸箱板及印刷色彩长期保持同质达到外观防伪等苛刻需求,都被载象团队逐一攻克,并一直保持至今。

3、公开经营报表和材料成本分析表,提升信任度

货不对版偷工减料一直是业内诟病。载象开创先河实施透明经营制度,经营报表对员工公开,原材料成本分析表向客户公开,成本多少,利润多少,客户想知道载象就提供,并已长达12年之久。数据透明,诚信合作,使载象与客户的合作变得更为简单牢靠,真正成为共同进退的命运共同体。

同质化的市场环境下,单纯提供产品已不再具备强竞争力。加强客户连接,为客户赋能,从提供产品升级为提供解决方案,与合作伙伴共进退,将是未来B2B行业的生存法则。

四、强组织效率壁垒,让企业自运行

鲍成松不是典型的甩手掌柜,但相对也是比较放手,先后于深圳、南宁、佛山、北海等市设立生产基地,经营建筑面积总计六万平方米,但他却没有一个办公室、一个办公桌,经营权交给职业经理人,有些客户甚至不知道这个创始人的存在,但他也坚持每月召开经营会,每天也关注着企业的点滴变化。一家产能过亿的公司,如何保持组织内的活力,做到有条不紊的自运行?

载象的阿米巴经营模式

首先,在社会层面看企业问题,企业存在必须真实解决客户问题。其次,在企业层面看管理问题,企业层面共有才有管理层面共创的动力。

薛定谔将生命活力称为负熵,使得自然万物与热力学的熵增反向运动。同理,企业要保持发展动力,需要依靠的就是人的生命活力。载象企业和员工结成了命运共同体。

制度设计上:

1、所有权和经营权分离,进行股权改革,大股东目标是90%股权释放给员工,自2011年起,就实行身股制,管理层占红利30%,发展基金占50%用于滚动发展,余下归投资人。2019起,二次股改又推出银股制,目标是大头朝下,全员共有共生。

2、考核不搞固定制,员工不考核KPI而考核努力程度和相对进步程度。结果不定绝对值,只PK各厂自身进步相对值,岗位、待遇、机会都与价值产出动态挂钩,不养懒人,月月、年年都按排名来。

3、扁平化的晋升机制和创业支持。很多员工是基层工人,通过增量奖金、期权赠送等方式,让员工的收入始终略高于同行;完善晋升机制,让员工从技术工、仓管员、跟单员成长为公司高管;支持及投资员工创业;2019年改革,把现有工厂未来增量的收益全装入到新成立的合伙企业里,让入股员工分享企业收益。

4、倡导企业社会性,把人的成长、企业安全、观念同步,与企业经济性一齐看重。不追求单纯的经济成长,奉行君子文化、傻子精神、终身伙伴等经营理念。

(载象的招聘广告)

公司与员工的关系,是机会共有,内容共创,创新共享。

十二年来,载象的内部经营提升会向员工公开运营报表。提升员工的参与感、信任感,激活员工的创造力和管理能力,把舞台交给员工,企业就能实现自组织。

载象上千万元的机器采购,决定权都下放职业经理人。

载象认为,奖惩、流程改善不易解决内生力问题,只有内生的力量才易解决。通过这一套自组织机制设计,优化效率,载象在服务大客户上取得了明显的内生动力。

多年来,载象人积极组织参与爱心联盟新疆、广西、云南、贵州等地的光明行,给几千名白内障患者带去光明,多次通过捐款、做义工、义教等形式,参与支持扶贫、助教、助学、助残、助医、赈灾、修路、抗疫等公益慈善活动,并设立广西大学载象轻工奖学金,发起成立安徽爱心联盟慈善基金会,为员工成立载象投资基金及内部商学院,月月配额发放父母金,创新开发专利三十余项,累计纳税二千多万元,捐款捐物一百七十万元。

“关于纸箱包装行业的未来,我认为,中国不缺好产品,太缺好包装。宝珠配美椟不是古老的寓言故事,硬箱装硬货仍然是现代的认知常识!

因为技术条件支撑,消费升级、超级物流、个性解放已成井喷之势。没有品牌理念的商品越来越没有市场空间。而抗压纸箱是品牌货的标配嫁衣裳。要从用户体验、投资思维看包装,包装迭代永无止境,功能、美学、体验一个都不能缺席。”

--载象抗压纸箱 创始人:鲍成松

如果您也认同载象的经营理念,并有纸箱包装需求,可联系:0771-5656531

注:本文来源于 火种定位学会 作者谢紫霞

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